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中國廣告史上最牛的虛假廣告
作者：唐朝 時(shí)間：2008-6-4 字體：[大] [中] [小]
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理賓斯傳媒：廣告就是向目標(biāo)客戶傳遞所要表達(dá)的信息，其表達(dá)形式必須要合法。如果表達(dá)形式與法律法規(guī)相抵觸，受眾就會(huì)對(duì)你所要表達(dá)的信息失去起碼的信任，也可能因此讓企業(yè)遭受不必要的損失。因此，合法性就是廣告策略必須遵守的基本法則。在發(fā)布廣告時(shí)，檢查一下你的廣告是否違法。
案例1：
發(fā)布日期：2003年4月
刊登媒體：《銷售與市場》2003年第4期上半月刊第47頁
發(fā)布單位：深圳采納營銷策劃有限公司
發(fā)布內(nèi)容：“我決定采納金色計(jì)劃”
違法內(nèi)容：擅自刊登美國前總統(tǒng)肯尼迪就職演說照片
違反法規(guī)：《中華人民共和國廣告法》第二十五條明確規(guī)定，廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意。
《中華人民共和國廣告法》第七條第二款明確規(guī)定，廣告不得使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義。
關(guān)于采納：
成立時(shí)間：1995年
總部地址：深圳市福田區(qū)
法人代表：朱玉童
員工人數(shù)：近百人
業(yè)務(wù)領(lǐng)域：營銷、廣告
案例點(diǎn)評(píng)：
深圳市采納營銷策劃有限公司通過什么外交渠道說服肯尼迪家族或美國外交部授權(quán)使用這位美國前總統(tǒng)形象，頗值得人懷疑。
《中華人民共和國廣告法》第三十九條明確規(guī)定：發(fā)布廣告違反本法第七條第二款規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布、公開更正，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
《中華人民共和國廣告法》第四十七條明確規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：（一）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的；（二）假冒他人專利的；（三）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的；（四）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的；（五）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。
唐朝銳評(píng)：
當(dāng)時(shí)筆者看完這則“我決定采納‘金色計(jì)劃’”的廣告之后，心里不斷的進(jìn)行自我安慰：可能朱老板繁忙到根本沒有時(shí)間過問這些雞毛蒜皮的小廣告了，可能《銷售與市場》雜志社不想失去朱老板這個(gè)廣告大戶的長期支持，否則《銷售與市場》雜志全體采編人員三校稿，再加上身為國家工商局《全國廣告人員上崗教材》編委的朱玉童，怎么可能犯這么幼稚、低級(jí)的硬傷性錯(cuò)誤呢？
2001年12月，筆者在撰寫“2001最有創(chuàng)意的十大策劃案”時(shí)，采訪了“采納”的老板朱玉童，朱老板當(dāng)時(shí)神采飛揚(yáng)地講述了“采納”是取從中國英文China的諧音，也闡述了“團(tuán)隊(duì)比明星重要”等一系列精彩的營銷理論，前衛(wèi)的理念和別出心裁的策劃讓國人耳目一新。彈指一揮間，“采納”成立12年了。在朱老板的帶領(lǐng)下，“采納”逐步擺脫中國咨詢類公司規(guī)模小、人才少、不系統(tǒng)、靠小聰明、出點(diǎn)子維生的落后形象，成為中國智業(yè)公司的新形象，成為中國廣告營銷界的一面旗幟。
既然朱老板想讓“采納”成為中國廣告界的一面旗幟，就應(yīng)該首先帶頭遵守中國的法律。俗話說“火車跑得快，全靠車頭帶”，如果“車頭”不遵守法律法規(guī)，而且又跑得快，我們實(shí)在不敢想象“車頭”要把大家?guī)蚝畏�。外國人一定�?huì)幸災(zāi)樂禍地說：你們中國最好的廣告營銷公司就這個(gè)樣子，你們這面旗幟究竟是一面什么旗幟？
我們從這個(gè)案例中不難發(fā)現(xiàn)，首先廣告制作單位和發(fā)布媒體都懂《廣告法》，而且是幾乎天天都要和廣告打交道的單位，這是典型的明知故犯，這個(gè)錯(cuò)誤是不可原諒的。我們之所以列舉了這個(gè)案例，就是希望廣告制作者和發(fā)布者能夠高度注意起這些問題，在發(fā)布廣告的時(shí)候，一定要先檢測一下你的廣告是否合法。
案例2：
發(fā)布日期：2003年5月
刊登媒體：《銷售與市場》2003年第5期上半月刊第158~159頁
發(fā)布單位：古井集團(tuán)安徽古井九方制藥公司
發(fā)布內(nèi)容：藥品招商廣告
違法內(nèi)容：擅自刊登五位國家領(lǐng)導(dǎo)人照片
違反法規(guī)：《中華人民共和國廣告法》第七條第二款明確規(guī)定，廣告不得使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義刊登廣告。
《中華人民共和國廣告法》第二十五條明確規(guī)定，廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意。
2003年5月，時(shí)任國家主席和國務(wù)院總理的分別是胡錦濤、溫家寶，該公司不但在廣告中擅自使用了該公司負(fù)責(zé)人與五位黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的合影，“國家主席江澤民親切接見古井集團(tuán)董事長王效金先生”、“國務(wù)院總理朱镕基接見古井集團(tuán)董事長王效金先生”的注解更是將國家主席和國務(wù)院總理名字搞錯(cuò)。
2003年4月，由于在“非典”的問題上處理不得法、不及時(shí)，中共中央免去了衛(wèi)生部部長張文康和北京市市長孟學(xué)農(nóng)的一切黨內(nèi)職務(wù)，2003年4月22日北京市人大常委會(huì)同意孟學(xué)農(nóng)辭去北京市市長職務(wù)，這一段時(shí)間內(nèi)各省市有120多名官員因?yàn)椤胺堑洹鄙系膯栴}被免職�，F(xiàn)在讀者從該公司廣告上突然看到國家主席、國務(wù)院總理和昨天新聞媒體上的人員名單有這么大的出入，所造成的后果無法預(yù)計(jì)……
案例點(diǎn)評(píng)：
我們實(shí)在想知道王效金究竟有多大本事，能讓這么多百忙中的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人親切接見？有這么多的合影在國內(nèi)是不太多見的，強(qiáng)烈的好奇心促使筆者決心調(diào)查清楚王效金是何許人也，以及這些照片真實(shí)的來龍去脈。
1994年，安徽省省委、省政府想在北京舉辦一個(gè)安徽省發(fā)展成就展，讓黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人充分了解安徽輕工大省的形象。安徽省的領(lǐng)導(dǎo)同志希望安徽的企業(yè)出一些贊助，當(dāng)時(shí)古井貢酒廠廠長王效金考慮到時(shí)任國家主席江澤民等一些國家領(lǐng)導(dǎo)人要去參觀展覽，他認(rèn)為這是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，王效金和“古井”一些人搞了一個(gè)公關(guān)策劃，掏了15萬，后來一高興，又多掏了幾十萬，總共60萬。展覽如期舉行，江澤民、李瑞環(huán)、李嵐清、喬石等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人都參觀了展覽，在參觀到古井貢酒廠的展區(qū)時(shí)，王效金作為負(fù)責(zé)人向諸位領(lǐng)導(dǎo)做了簡短的匯報(bào)，隨同采訪的新華社記者抓拍了幾張新聞?wù)掌�，后來王效金派人�?000塊錢從新華社這名記者手里買回了這些照片的底片。王效金把這當(dāng)作一次成功的公關(guān)案例大肆渲染，并且著書立傳，日后常說：“我花60萬塊錢能和江澤民握握手，還能照相，這就值了�！保ㄒ陨鲜聦�(shí)根據(jù)來源于王效金《名人之策》一文）
時(shí)任黨和國家的領(lǐng)導(dǎo)同志可能怎么也不會(huì)相信，合影照片被某些人為了達(dá)到商業(yè)利益而刊登在招商廣告上。我們實(shí)在不敢想象，江澤民同志當(dāng)時(shí)作為國家主席親自簽發(fā)的《中華人民共和國廣告法》的目的就是要規(guī)范廣告宣傳中的違法現(xiàn)象，現(xiàn)在有人竟然冒天下之大不韙，公開利用數(shù)量如此之多的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的肖像進(jìn)行廣告招商。如果全國各地藥品經(jīng)銷商出于對(duì)照片的信任而貿(mào)然簽約，一旦產(chǎn)生各種糾紛，會(huì)帶來多少無法挽回的惡劣影響？
中國駐瑞士大使稱溫家寶總理是computer（計(jì)算機(jī)），新聞媒體稱您為“數(shù)字總理”，因?yàn)樵S多國民生計(jì)指數(shù)都在您的心中。請一位重量級(jí)名人拍一次廣告的費(fèi)用少則幾百萬元，多則上千萬元，古井集團(tuán)九方制藥刊登的招商廣告中的五位黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人如果按商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算應(yīng)該支付多少錢？
某些人知道您大概不可能看到，我們知道人家是不會(huì)付給您一分錢的，我們認(rèn)為您的肖像在廣告中出現(xiàn)的影響實(shí)在不好，老百姓拿這些人是沒辦法，但是我們相信“王子犯法與庶民同罪”。
廣告中被侵權(quán)的五位受害人作為黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人首先應(yīng)該是中華人民共和國的公民，如果您的權(quán)益受到侵害，您都不能以一個(gè)普通中華人民共和國公民的身份，帶頭拿起法律的武器將被告送上法庭，讓其受到應(yīng)有的懲罰，那么我們普通老百姓的權(quán)益遭到侵害的時(shí)候，又有多少人相信法律的尊嚴(yán)和公正呢！起訴的實(shí)際意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了事件本身，它真正代表著中國法制建設(shè)的規(guī)范和有法可依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)的良好法律環(huán)境。
我們期待著這次對(duì)于中國法制建設(shè)具有深遠(yuǎn)意義的民事案件和“成克杰”案件、“林彪‘四人幫’”案件的審理一樣，對(duì)中國法制建設(shè)具有巨大推動(dòng)作用。所有賠償款項(xiàng)可以全部用來興建幾所希望小學(xué)，我們希望依法治國不僅僅是一句口號(hào)，更將成為具有重大意義的指導(dǎo)性綱領(lǐng)。
1994年10月27日，時(shí)任國家主席的江澤民同志親自簽發(fā)了《中華人民共和國廣告法》，現(xiàn)在江澤民同志本人又被違法廣告侵權(quán)，造成這么低級(jí)“政治錯(cuò)誤”的直接原因就是該雜志社廣告部、編輯部、總編室工作人員沒有嚴(yán)格審查，或者利欲熏心。
令人困惑的是：至本書出版之日，依然沒有一家監(jiān)管部門對(duì)這起建國以來嚴(yán)重侵權(quán)兩任總理、涉及五位常委的重大違法廣告事件進(jìn)行任何處罰！是不敢？還是……我們不愿再往下想了，全國人民都期待監(jiān)管部門給出一個(gè)說法！
特別提示：
廣告就是向目標(biāo)客戶傳遞所要表達(dá)的信息，其表達(dá)形式必須要合法。如果表達(dá)形式與法律法規(guī)相抵觸，受眾不但對(duì)你所要表達(dá)的信息失去起碼的信任，也可能因此讓企業(yè)遭受不必要的損失。因此，合法性就是廣告策略必須遵守的基本法則。在發(fā)布廣告時(shí)，檢查一下你的廣告是否違法。
唐朝銳評(píng)：
我們連續(xù)用兩個(gè)違法廣告案例就是想說明一個(gè)問題：無論你的廣告策略是否正確，無論這個(gè)策略能夠?yàn)槟銕硎裁瓷虡I(yè)價(jià)值，首先這不能是一個(gè)違法廣告，如果這是以違法為前提的，這個(gè)策略本身就是最大的失敗。
企業(yè)在制作廣告的時(shí)候，首先必須要明確主題概念，是為了提高產(chǎn)品銷售量，還是招商，還是企業(yè)形象建設(shè)等等，只有在你明確了這個(gè)前提之后，你再圍繞著這個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作。
什么是好廣告？
很多企業(yè)在廣告創(chuàng)作的時(shí)候容易受國際企業(yè)廣告的誤導(dǎo)，喜歡唯美主義。往往是廣告畫面和情節(jié)都很奢華或感人，但是銷售量就是提不起來。
相反，許多人都煩腦白金的廣告，更有許多廣告界精英人士對(duì)此廣告不屑一顧，但是這個(gè)廣告每年為廠家都帶來上億的業(yè)務(wù)收入，而許多制作非常精美的廣告往往讓廠家大量的廣告費(fèi)都交學(xué)費(fèi)了。因此，對(duì)合法范圍內(nèi)最求最大化經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)來說，能夠帶來最大化合法經(jīng)濟(jì)效益的廣告就是好廣告。
中小企業(yè)如何做廣告？
由于大企業(yè)能夠聘請專業(yè)化廣告公司為其提供專業(yè)化的服務(wù)，我們在這里就不針對(duì)大企業(yè)談了，我們主要針對(duì)占中國企業(yè)總數(shù)99.68%的中小企業(yè)談一下。
許多中小企業(yè)出于費(fèi)用方面的考慮，往往不敢選擇在主流媒體投放廣告，這首先就是一個(gè)誤區(qū)。據(jù)國際廣告網(wǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：96.73%的著名品牌是因?yàn)檫x擇在主流媒體投放廣告之后才被公眾認(rèn)知的，因此，中小企業(yè)選擇在主流媒體投放廣告實(shí)際上是非常劃算的。在選擇投放區(qū)域的時(shí)候還要特別注意，如果你的銷售區(qū)域只在本省、本市，你只需要在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w投放廣告就可以了，但你要隨著業(yè)務(wù)領(lǐng)域的逐步擴(kuò)大而調(diào)整投放媒體。
東方英雄營銷策劃公司是一家北京的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，正是由于從2006年10月份開始選擇在中國發(fā)行量最大、廣告費(fèi)最貴的商業(yè)雜志《商界》連續(xù)投放巨額廣告之后，才迅速成長為國內(nèi)一流的營銷公司的。所以說，選擇在主流媒體投放廣告能夠獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)。
在你選擇了正確的投放媒體之后，廣告策略就非常重要了。許多中小企業(yè)不舍得在廣告策略上投入，這也是一個(gè)錯(cuò)誤。從現(xiàn)在開始，你一定要舍得在廣告策略上投入，除了要投入錢之外，還要舍得投入時(shí)間，好創(chuàng)意是需要時(shí)間磨煉的。
另外一個(gè)值得注意的問題：一個(gè)廣告千萬不要傳遞多個(gè)信息。一旦一個(gè)廣告中傳遞兩個(gè)以上的互不關(guān)聯(lián)的信息，廣告效果就會(huì)下降64.79%。因此，廣告信息一定要專一。
在你確定了廣告策略之后，你必須要注意廣告制作水準(zhǔn)，一個(gè)普通企業(yè)如果注重廣告制作質(zhì)量之后，一樣可以制作出非常精良的廣告。一個(gè)精心制作的廣告不但能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，還能夠?yàn)槠髽I(yè)塑造良好的企業(yè)形象和品牌形象。
在你決定制作廣告的時(shí)候，要認(rèn)真研究同類型企業(yè)的廣告表現(xiàn)形式，一定不要雷同。在你研究了競爭對(duì)手的廣告表現(xiàn)形式之后，要選擇能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者記憶深刻的表現(xiàn)形式，否則，你的廣告費(fèi)就會(huì)大量浪費(fèi)。
在廣告制作完成之后，要選一些目標(biāo)消費(fèi)者去測試，只有這樣才能夠確保廣告策略和表現(xiàn)形式是消費(fèi)者喜歡的。
在測試之后，要準(zhǔn)備足夠的廣告費(fèi)用，千萬不能“三天打魚兩天曬網(wǎng)”，這樣不但起不到效果，還會(huì)造成廣告效果的減弱以至于浪費(fèi)廣告費(fèi)，所以投放廣告一定要學(xué)會(huì)堅(jiān)持。
現(xiàn)在許多企業(yè)喜歡選擇請產(chǎn)品形象代言人，在你沒有實(shí)力聘請一線明星時(shí)，寧肯不請，也不要請二流，或者過氣的明星，那樣只能適得其反。
中小企業(yè)能夠堅(jiān)持注意以上這些問題，你的廣告就會(huì)成為好廣告。
在這個(gè)章節(jié)中需要注意的重點(diǎn)是：第一，不能制作違法廣告；第二，廣告信息要專一；第三，要舍得在廣告策略上投入；第四，廣告制作要精良；第五，一定要選擇在合適的主流媒體投放廣告；第六，一定要堅(jiān)持投放廣告。
典型案例：
茅臺(tái)酒廣告自稱能治療糖尿病遭質(zhì)疑
《民主與法制時(shí)報(bào)》（記者鄭建峰北京報(bào)道）茅臺(tái)酒真的能治糖尿病，能護(hù)肝嗎？對(duì)這一問題，眾多翻閱《中國民航》雜志的人提出質(zhì)疑，但他們找不到答案。
因此，茅臺(tái)酒廠董事長、總裁的輪番現(xiàn)身說法是否真實(shí)，成了人們質(zhì)疑的焦點(diǎn)。在他們的印象當(dāng)中：酒傷肝，對(duì)身體不好。
“茅臺(tái)這么做廣告實(shí)在太過分了！”唐朝(編者注：《中國民航》讀者，他向中央電視臺(tái)“3•15”晚會(huì)和北京市工商局廣告處舉報(bào)了該廣告)手中揚(yáng)著一本《中國民航》雜志，一臉憤慨。
唐朝在2007年春節(jié)乘飛機(jī)時(shí)看到這則廣告。
這是2007年第二期(總第155期)的《中國民航》雜志，按著唐朝所指的廣告目錄索引，在第78~79頁出現(xiàn)了一篇題目為《國酒茅臺(tái)，民族之魂》的文章，文章的作者是“中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司董事長--季克良”。
這則介紹茅臺(tái)酒的文章中，舉例說茅臺(tái)酒對(duì)糖尿病有顯著作用，并且保護(hù)肝臟�？春筇瞥J(rèn)為：“這分明是個(gè)廣告，這是大悖醫(yī)學(xué)常理的。”
在國內(nèi)的飛機(jī)上，坐椅后兜一般都放置供乘客免費(fèi)閱覽的報(bào)刊，《中國民航》雜志就是其中之一。唐朝說，這么大的傳播面積，受眾很多，看到之后隨即產(chǎn)生的購買行為或信息內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者受害匪淺�！昂螞r這是春節(jié)期間，本來就是拿著禮品走親訪友的時(shí)節(jié)，所以影響就會(huì)更大�！�
2月14日上午，唐朝在北京用電話向兩家單位進(jìn)行了舉報(bào)。一個(gè)是中央電視臺(tái)“3•15”晚會(huì)，一個(gè)是《中國民航》雜志社所在地--北京市工商局廣告處。
茅臺(tái)酒廣告里的影子證人
按照通常的閱讀習(xí)慣，該廣告中的文字更容易被人理解為講故事。
“按照現(xiàn)代醫(yī)學(xué)原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。但是，1993年底，天津質(zhì)量保證公司的陳先生、葉先生證實(shí)了茅臺(tái)是個(gè)例外。這兩位先生都已經(jīng)60多歲，而且患有四個(gè)加號(hào)的糖尿病，來‘茅臺(tái)’之前，他們二位的夫人分別特意打電話給負(fù)責(zé)接待的貴州經(jīng)貿(mào)委的同志，要求別讓他們喝酒。抵達(dá)‘茅臺(tái)’后，經(jīng)不住誘惑，兩位先生還是沾了茅臺(tái)酒。開始還小心地試著喝，再后來便沒了顧忌。等到春節(jié)，他們懷著忐忑不安的心情回到了天津，進(jìn)醫(yī)院一檢查，令人不可思議的事情發(fā)生了：糖尿病不但沒有加重，反而減輕了，四個(gè)加號(hào)變成了兩個(gè)加號(hào)……”
天津市究竟有沒有廣告中所提到的“天津質(zhì)量保證公司”這個(gè)單位？
《民主與法制時(shí)報(bào)》記者撥打天津市114查詢臺(tái)確認(rèn)“該公司沒有進(jìn)行登記”，用百度、Google等搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)上搜索,結(jié)果還是沒有顯示這個(gè)公司。公司查不到，至于“陳先生和葉先生”就更無從找到，這成了影子式的“非證人的證人”。
而這一個(gè)查不到的公司，兩個(gè)找不到的證人，卻在廣告中“現(xiàn)身說法”，證明了茅臺(tái)酒對(duì)糖尿病有明顯的治療效果。
在整個(gè)廣告文章中，令人疑竇重生的另一點(diǎn)是：這兩位先生同時(shí)患了糖尿病，程度同樣是“四個(gè)加號(hào)”，同時(shí)去醫(yī)院檢查，又同時(shí)發(fā)現(xiàn)檢查結(jié)果是“四個(gè)加號(hào)變成了兩個(gè)加號(hào)……”
但這些懸念幾乎無從驗(yàn)證。
不僅如此，廣告中還用“據(jù)說”開頭，講了另外一個(gè)關(guān)于周恩來總理的故事。
“據(jù)說，敬愛的周總理得了一般的感冒從來不吃藥，只喝茅臺(tái)酒……1972年尼克松訪華時(shí)，周總理用茅臺(tái)酒招待他，并向他宣傳茅臺(tái)酒能治百病……”
而這一據(jù)說，顯然又是一個(gè)抓不住人證的縹緲的影子。
用國家領(lǐng)導(dǎo)人做廣告是被法律明令禁止的。北京煒衡律師事務(wù)所張志東律師向《民主與法制時(shí)報(bào)》明確表示，如此做法明顯違法。他說，《廣告法》明文規(guī)定在廣告中“不得使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義”。
“去年，國家工商局作為《廣告法》的執(zhí)法部門，還專門下了一個(gè)文件，名字是《關(guān)于對(duì)廣告中使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義的違法行為進(jìn)行檢查的通知》，對(duì)利用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人做廣告的行為嚴(yán)厲查處�！睆堉緰|補(bǔ)充說，他認(rèn)為利用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人做廣告，還居然用“據(jù)說”顯得太滑稽而且無法容忍，“對(duì)食品廣告宣傳醫(yī)療效果也是明顯違反《廣告法》的，這是無可回避的硬傷�！�
“食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。”《廣告法》第十九條如此規(guī)定。
對(duì)茅臺(tái)酒對(duì)糖尿病有療效的廣告宣傳，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎告訴《民主與法制時(shí)報(bào)》記者，這樣做廣告肯定是不允許的，他強(qiáng)調(diào)說：“是法律不允許的�！�
“茅臺(tái)酒能治糖尿病”不是廣告？
針對(duì)茅臺(tái)酒的這則廣告，《民主與法制時(shí)報(bào)》記者與貴州茅臺(tái)酒廠有限公司總經(jīng)理辦公室主任、宣傳部主任葉遠(yuǎn)鳴進(jìn)行了如下對(duì)話。
記者：茅臺(tái)酒在《中國民航》雜志上發(fā)布了一個(gè)廣告，署名為茅臺(tái)酒廠董事長季克良，這事您是否知道？
葉：這些廣告，我們都是委托北京的一個(gè)廣告公司做的，哪個(gè)廣告公司我記不清了，但都有工商備案,手續(xù)是齊全的。
記者：那茅臺(tái)酒確實(shí)能治糖尿病嗎？
葉：茅臺(tái)酒確實(shí)有這一功效，不是我們吹的，這是很多人親身體會(huì)出來的，包括國家領(lǐng)導(dǎo)人、畫家、藝術(shù)家等等。季董事長發(fā)表過署名文章《茅臺(tái)酒與健康》，最近北大和美國一些科研機(jī)構(gòu)都對(duì)茅臺(tái)酒進(jìn)行了專門的研究，我們相信是沒有問題的。我們知道2003年《外灘畫報(bào)》上有一個(gè)詆毀我們說“茅臺(tái)酒能治肝硬化是假的”的報(bào)道，那是我們的競爭對(duì)手勾結(jié)一些小記者搞的，攻擊我們，是有償新聞。我們最近正在組織“茅臺(tái)國酒保衛(wèi)戰(zhàn)”，“明星”都會(huì)遭遇這種問題，文章中所說的實(shí)例反正我們都是有依據(jù)的。
記者：《中國民航》雜志上關(guān)于茅臺(tái)酒的介紹是以廣告形式刊登的，您是否知情？其中出現(xiàn)黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的名字，這是《廣告法》不允許的。
葉：那個(gè)就是廣告公司發(fā)布的，反正是經(jīng)過工商審查備案同意的。
對(duì)于葉遠(yuǎn)鳴口中的“北京的一家廣告公司”，《民主與法制時(shí)報(bào)》記者在《中國民航》雜志的版權(quán)頁上發(fā)現(xiàn)，該廣告公司名為“亞洲飛航雜志有限公司”，頁上標(biāo)注的字樣是“獨(dú)家廣告代理與制作”。該公司在北京有一個(gè)聯(lián)絡(luò)處，聯(lián)絡(luò)處的羅伊雯(音)告訴記者，他們與《中國民航》雜志的合作只停留在廣告代理業(yè)務(wù)上，并且是獨(dú)家代理。至于茅臺(tái)酒廣告詞一事，她說：“應(yīng)該是我們做的�！�
4月10日，根據(jù)唐朝的舉報(bào)，北京市工商局朝陽分局廣告科發(fā)專函致唐朝，說他所舉報(bào)的廣告不是廣告，函件中這樣描述：是亞洲飛航雜志有限公司轉(zhuǎn)給該雜志編輯部的一篇文章，亞洲飛航雜志有限公司的廣告目錄中不含茅臺(tái)酒的廣告。
但該期的雜志廣告目錄上標(biāo)明確系廣告。這究竟怎么回事？
再不解決就告到法院
1939年，中國醫(yī)學(xué)界作出了脂肪肝和肝硬化與慢性酒精中毒有關(guān)的診斷。在國內(nèi)外的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)中，不難找到這樣的資料：每日飲用烈性白酒80至120克，持續(xù)10年以上者，90%可能患上酒精肝，10%至35%會(huì)患上酒精肝炎或肝硬化。
但茅臺(tái)酒的這則廣告中宣布了這樣一個(gè)相反的結(jié)果：1993年遵義地區(qū)有關(guān)專家對(duì)茅臺(tái)酒廠員工進(jìn)行了一次專項(xiàng)體檢，體檢結(jié)果是除一例外，其余肝臟無任何病變。背景資料是，參加體檢的茅臺(tái)酒廠40名員工，都是制酒三車間和酒庫車間的職工，“年齡都在34歲到54歲之間，由于生產(chǎn)和工作的需要，都大量飲用53度的烈性茅臺(tái)酒超過10年，時(shí)間最長者達(dá)37年�！奔究肆急救艘苍趶V告文中說，他30多年來經(jīng)常超負(fù)荷飲酒，但肝臟狀況良好。
早在2003年，茅臺(tái)酒廠就向外宣稱：“茅臺(tái)酒有護(hù)肝作用�！辈⒊鼍吡髓b定專家名單。事后，中國工程院院士、中華醫(yī)學(xué)會(huì)肝病學(xué)分會(huì)主任委員莊輝向媒體公開表示：“肝病患者不能飲酒這是一個(gè)原則，酒精對(duì)肝有害這是常識(shí)�！�
唐朝毫不掩飾他的憤怒，他一下子搜集了很多《中國民航》雜志，其中發(fā)現(xiàn)很多有關(guān)茅臺(tái)酒的廣告。“這些廣告發(fā)布規(guī)律是，茅臺(tái)的董事長和總裁輪番來做廣告，這期是季克良，下期就是袁仁國。從排版情況和題目來看就是廣告�！碧瞥钢k公桌前的一摞《中國民航》雜志說，“連續(xù)刊登了這么多，按工商局的函件來說，就2007年2月的不是廣告，其他的都是廣告？”
2月14日，唐朝在自己的博客專欄上憤懣地寫道：
“如果說‘茅臺(tái)酒是許多國家領(lǐng)導(dǎo)人終身不離的保健飲品’的廣告沒有誤導(dǎo)消費(fèi)者的話，那么茅臺(tái)酒廠董事長在廣告中‘冒用’世人尊敬的某國家領(lǐng)導(dǎo)人之口說‘茅臺(tái)酒能治百病’，顯然違反《廣告法》。這讓我們不由得想起著名導(dǎo)演陳凱歌的那句‘人不能無恥到這種地步吧！’”
唐朝表示，如果情況還沒有改變，他就要發(fā)公開信甚至起訴到法庭�！安蝗惶θ肆耍@個(gè)廣告影響是很大的。”
《中國民航》雜志發(fā)行部的一位工作人員告訴《民主與法制時(shí)報(bào)》記者，他們雜志只在飛機(jī)上免費(fèi)派送，每期發(fā)行量是28萬份。
相關(guān)鏈接：
國家工商總局下發(fā)的《關(guān)于對(duì)廣告中使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義的違法行為進(jìn)行檢查的通知》中明確要求：這次檢查的重點(diǎn)是各類商場、專賣店特許經(jīng)營店、餐飲店及其他銷售點(diǎn)擺放領(lǐng)導(dǎo)同志題詞、照片及其他在廣告中使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義的行為；各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)要加強(qiáng)對(duì)廣告媒介單位發(fā)布廣告行為的檢測和對(duì)售點(diǎn)廣告的巡查，對(duì)廣告中出現(xiàn)國家機(jī)關(guān)工作人員名義，特別是使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義的，要及時(shí)制止違法行為，并依法嚴(yán)厲查處。
2007年1月4日，內(nèi)蒙古自治區(qū)扎蘭屯市工商局執(zhí)法人員進(jìn)行市場巡查時(shí)發(fā)現(xiàn)，中央街一家保健品商店內(nèi)擺放著多塊廣告牌，廣告牌上有黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的照片。這種利用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人照片做廣告進(jìn)行宣傳炒作的行為嚴(yán)重違反了《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定。執(zhí)法人員當(dāng)即對(duì)經(jīng)營者進(jìn)行了法律法規(guī)教育，責(zé)令其立即改正并處以罰款。（《內(nèi)蒙古日報(bào)》楊文濤于艷霞）
2006年11月14日，位于烏魯木齊市新醫(yī)路的“陳麻婆川菜”酒店在開業(yè)時(shí)，將國家領(lǐng)導(dǎo)人的圖片印在廣告單上，利用國家領(lǐng)導(dǎo)人的名義、形象擴(kuò)大酒店的影響和知名度。日前，該酒店因違反《中華人民共和國廣告法》被鯉魚山工商所依法查處。（《烏魯木齊晚報(bào)》楊天）
本文節(jié)選自《立即改正這些錯(cuò)誤》；作者：唐朝；本書中文簡體版已由東方出版社出版、發(fā)行；音像版已由東方音像出版社出版發(fā)行；本文題目作者有改動(dòng)；本文版權(quán)屬東方出版社、北京理賓斯國際文化傳媒有限公司所有，未經(jīng)授權(quán)，謝絕轉(zhuǎn)載。）